L’evoluzione del marketing e il marketing 4.0

Il marketing ha conosciuto un’evoluzione straordinaria nel corso del XX e XXI secolo, trasformandosi da una pratica di base a una disciplina complessa e multisfaccettata che influisce su ogni aspetto della nostra vita quotidiana.

Dall’inizio dell’era di produzione massiva nel primo Novecento, il concetto di marketing ha attraversato una serie di trasformazioni radicali, adattandosi ai cambiamenti sociali, tecnologici ed economici dei decenni successivi.

In questo articolo esploreremo la storia del marketing come disciplina, analizzando come è stato applicato e adattato nel corso dei decenni, fino ad arrivare alla sua forma attuale. Dalla sua fondazione nel mondo industriale del primo Novecento fino alle sofisticate strategie digitali che utilizziamo oggi, scopriremo come il marketing sia diventato uno strumento essenziale per le aziende nel perseguire il successo e come abbia plasmato la nostra esperienza di consumatori nel mondo moderno.

Le fasi del marketing secondo Philip Kotler

Philip Kotler, considerato uno dei massimi esperti mondiali di marketing e autore di numerosi libri sull’argomento, distingue quattro fasi evolutive legate all’approccio al mercato da parte dell’impresa: l’orientamento alla produzione, l’orientamento al prodotto, l’orientamento alle vendite e l’orientamento al cliente (o al marketing).

È importante notare, tuttavia, che queste fasi non sono distinte in modo netto e lineare: come accade per ogni evento socio-culturale, spesso si sono sovrapposte ed ognuna di esse ha avuto sostenitori e detrattori anche durante il suo periodo di massima diffusione. La distinzione utilizzata da Kotler si riferisce, dunque, ai trend principali che muovevano le scelte imprenditoriali nei periodi di riferimento, senza intendere netti distacchi tra l’uno e l’altro.

Orientamento alla produzione

Kotler individua questa tendenza nel periodo che va dalla prima Rivoluzione Industriale fino alla crisi del ’29, quindi indicativamente tra il 1900 e il 1930.

L’inizio del ‘900 è un periodo storico molto particolare dal punto di vista imprenditoriale: la produzione risponde unicamente alle esigenze semplici della popolazione, la cui richiesta verte quasi esclusivamente su beni indispensabili; il mercato è dominato dalla domanda, di molto superiore all’offerta, e le aziende possono permettersi di fare concorrenza quasi unicamente sul prezzo.

Per farlo, il modo più pratico è senza dubbio abbattere i costi di produzione tramite innovazioni che consentono di produrre un numero maggiore di prodotti in un tempo ridotto, e dunque ad un costo ridotto, come la catena di montaggio.

Orientamento al prodotto

A causa della produzione massiva che ha caratterizzato i decenni precedenti, comincia ad essere difficile emergere tra la concorrenza puntando unicamente sulle caratteristiche di base di un prodotto, come il prezzo e la distribuzione. 

Tra gli anni ’30 e gli anni ’50 il focus si sposta dunque sui caratteri distintivi del prodotto: la produzione viene orientata non solo alla quantità ma anche alla qualità, e si cominciano a ricercare quegli elementi che concorrano a differenziare i propri prodotti dagli altri.

L’idea del marketing come l’abbiamo oggi ancora non si è sviluppata, anzi: vige la convinzione diffusa che un buon prodotto si venda da solo, e sono gli imprenditori stessi a guidare le scelte di business, spesso ignorando i bisogni e le esigenze del consumatore: è da qui che si origina il concetto di Marketing Myopia.

Arrivati verso gli anni ’50, però, il mercato è ormai saturo di prodotti che pretendono di essere migliori degli altri. Anche questa tecnica ormai non basta più.

Orientamento alle vendite

È in questo momento che l’equilibrio domanda/offerta si ribalta, dando vita ad un nuovo metodo di promozione dei prodotti.

Tra il 1950 e il 1965 si sviluppano metodi di vendita spesso aggressivi, nascono nuove figure professionali come i venditori porta a porta e si comincia a vedere l’inizio di ciò che, in futuro, sarà la forma del marketing che oggi conosciamo.

È questo il periodo dei primi spot pubblicitari in radio e alla televisione, della concorrenza spietata tra le aziende e del famigerato metodo delle “Quattro P” di Jerome McCarthy, ovvero Product (prodotto), Price (prezzo), Place (luogo) e Promotion (promozione), utilizzate dai marketers di tutto il mondo per definire e dare la giusta collocazione ai propri prodotti.

Orientamento al cliente

Verso il 1965 il mercato ha ormai subìto un’evoluzione tale che è necessario cominciare a prestare davvero attenzione alle esigenze dei consumatori, che non si accontentano più. Se fino ad adesso, infatti, erano questi ultimi a doversi adattare a ciò che veniva loro proposto, ora sono le aziende che devono intercettare i loro bisogni e le loro necessità.

La funzione del marketing assume un ruolo fondamentale all’interno dell’impresa, perché diventa necessario adattare la produzione e la commercializzazione in funzione all’evoluzione della domanda, per questo si eseguono ricerche di mercato per raccogliere informazioni e, sulla base di queste, si realizzano le prime strategie di segmentazione, targetizzazione e posizionamento.

Il termine di questa fase viene generalmente datato al 1985, ma ciò che è successo in questi vent’anni non è altro che l’embrione da cui cominceranno a svilupparsi le più attente pratiche di marketing che vengono utilizzate anche oggi.

Dagli anni ’80 ad oggi: il marketing 4.0

Dal 1985 in poi si sviluppano nuove strategie, i bisogni si fanno sempre più specifici, interviene la globalizzazione e l’era digitale, cambiano le tecniche di produzione che diventano più flessibili ed adattabili alle richieste del mercato.

A partire dagli anni ’90 si fa strada il concetto di marketing relazionale, che punta cioè a creare una relazione ed una connessione tra brand e consumatore, in modo che quest’ultimo sia più portato a fidarsi (e, di conseguenza, fidelizzarsi) tramite un processo che replica quello delle relazioni tra persone. 

Oggi il marketing è l’area più trasversale dell’organigramma aziendale, è in contatto con tutte le altre funzioni ed interviene a tutti i livelli con obiettivi di fatturato, di crescita e strategici.

Si dedica molta cura a tutto il customer journey, dai primi momenti in cui il consumatore viene a contatto con il brand fino alla conversione finale, e viene data molta importanza alla cura del cliente.

I consumatori di oggi, infatti, hanno cominciato a dare molto spazio a tematiche valoriali che prima venivano svalutate, come la sostenibilità, sia a livello di produzione (ad esempio materiali, emissioni, consumi) sia di prodotto (a lunga durata e non più usa e getta, riciclabili, ecologici). Molta importanza ricopre inoltre la community, il senso di appartenenza che si sviluppa quando il prodotto rispecchia chi lo compra e che di conseguenza dà origine ad un attaccamento al brand che va oltre la semplice fidelizzazione.

Dove si colloca il telemarketing in questo contesto?